(032) 2 293 249‬

ერთობლივი მარკეტინგი – წარმატების საწინდარი?

ერთობლივი მარკეტინგი – წარმატების საწინდარი?

3 აპრილი, 2017 წელი

ავტორ(ებ)ი: სალომე დეისაძე, ირაკლი (რატი) კოჭლამაზაშვილი, ფატი მამარდაშვილი

კოოპერატივები საქართველოში: მიმოხილვა
2013 წელს საქართველოს მთავრობამ დაამტკიცა ახალი კანონი სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივების შესახებ. ამ კანონის მთავარი მიზანი იყო სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივების გაძლიერება და ამგვარად ქვეყანაში სოფლის მეურნეობისა და სოფლის განვითარებისთვის ხელის შეწყობა. მას შემდეგ სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივები სოკოებივით მომრავლდა; უკვე 13000 ფერმერია დარეგისტრირებული 1500 კოოპერატივში. კოოპერატივების გასაძლიერებლად, დონორები, ევროკავშირის მეთაურობით, კოოპერატივებსა და მათ წევრებს ფინანსურ მხარდაჭერას უწევენ, ასევე, უტარებენ ტრენინგებს და უწევენ საკონსულტაციო მომსახურებას. სოფლის და სოფლის მეურნეობის განვითარების ევროპის სამეზობლო პროგრამის (ENPARD) მონაცემებით, 59 საკონსულტაციო და საინფორმაციო ცენტრის მეშვეობით, უკვე 250 000 ადამიანმა მიიღო რჩევები სასოფლოსამეურნეო საქმიანობაზე, 8000-ზე მეტ ფერმერს ჩაუტარდა ევროკავშირის მიერ დაფინანსებული ტრენინგები სოფლის მეურნეობასა და ბიზნესის მართვაში. გარდა ამისა, ENPARD-ის კოოპერატივების განვითარების კომპონენტის მეშვეობით, რომელსაც ახორციელებს 5 ორგანიზაციის, CARE-ის, Oxfam-ის, Mercy Corps-ის, PIN-ის და UNDP-ის კონსორციუმი, 260-მა კოოპერატივმა მიიღო ევროკავშირის პირდაპირი დაფინანსება. ამ 260 კოოპერატივის განვითარებაზე დასაკვირვებლად ტარდება კოოპერატივების ყოველწლიური გამოკითხვა, რომელსაც ატარებს მონიტორინგისა და შეფასების სამუშაო ჯგუფი ISET-ის (პარტნიორი ქეას კონსორციუმში) მეთაურობით.  უახლესი გამოკითხვა მოგების გენერირების დადებით ტენდენციას უჩვენებს ამ კოოპერატივებში. კერძოდ, 2014 წელთან შედარებით (საბაზისო წელი), 2015 წელს, კოოპერატივების მოგება, საშუალოდ, 21%-ით გაიზარდა(ENPARD-ის კოოპერატივების წლიური გამოკითხვა).
მიუხედავად იმისა, რომ ეს რიცხვები შთამბეჭდავია და მთავარი მიზანიცბევრი სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივის ჩამოყალიბება  – მიღწეულია, საქართველოში სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივები კვლავ ბევრი გამოწვევის წინაშე დგანან. წელს ENPARD ასრულებს კოოპერატივების მხარდაჭერას (რაზეც უკვე ვისაუბრეთ წინა ბლოგში) და ჩნდება კითხვა: ვინ გადარჩება გრძელვადიან პერიოდში?
რა აფერხებს კოოპერატივების წარმატებას
გამოკითხვის მიხედვით, საქართველოს სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივების პროგრესს ხელს უშლის კრედიტზე, კაპიტალსა და ბაზრებზე შეზღუდული წვდომა. ფინანსებსა და კაპიტალზე წვდომის პრობლემაზე ბევრს საუბრობენ, თუმცა ბაზარზე შეზღუდულ წვდომას, ასევე, დაბრკოლებებს, რომელთაც ფერმერები აწყდებიან პროდუქტის დაბრენდვის, გაყიდვისა და რეალიზაციისას, ნაკლები ყურადღება ექცევა.
ცხრილი 1: კოოპერატივების წარმატების შემაფერხებელი ფაქტორები (შეწონილი ქულა პასუხების რაოდენობისა და პრიორიტეტების მიხედვით)
წყარო: ENPARD-ის სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივების ყოველწლიური გამოკითხვა
ჩვენს შეკითხვას რომ დავუბრუნდეთ, კოოპერატივი, სხვა ნებისმიერი ბიზნესის მსგავსად, მხოლოდ მაშინ გადარჩება, თუ მომგებიანი იქნება. გადარჩენისთვის კი მას აუცილებლად სჭირდება ბაზარი და პროდუქტების გაყიდვა. ENPARD-ის კოოპერატივების ყოველწლიური გამოკითხვის მიხედვით, გამოკითხული კოოპერატივების 64% თავიანთ ნაწარმს ადგილობრივ ბაზრებზე, რეგიონშივე ჰყიდის, 32.5% – რეგიონს გარეთ და მხოლოდ 3.5% ახერხებს პროდუქციის ექსპორტზე გატანას (პირდაპირ ან ექსპორტიორის მეშვეობით). გარდა ამისა, ბაზარზე პროდუქტი ძირითადად ორი არხით გადის: კოოპერატივები პროდუქციას ბითუმად მოვაჭრეებზე ან/და პირდაპირ ადგილობრივ მომხმარებლებზე ყიდიან.
გრაფიკი 2: სასოფლოსამეურნეო კოპერატივების მიერ პროდუქციის/მომსახურების გაყიდვის გეოგრაფიული არეალი
წყარო: ENPARD-ის სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივების ყოველწლიური გამოკითხვა
შემსყიდველები ხშირად აწყდებიან პრობლემებს მცირე ფერმერებთან ურთიერთობისას: პრობლემას ქმნის მეურნეობების მცირე ზომა, მოწოდებული პროდუქციის არაერთგვაროვანი ხარისხი, არაორგანიზებული პროცესი და ცუდი კომუნიკაცია, რაც ზრდის ტრანზაქციის ხარჯებს. ინსტიტუტებისა (მაგალითად, ჯგუფების) და მომსახურების არარსებობის გამო, ფერმერები ვერ უმკლავდებიან ამ გამოწვევებს და ვერ ქმნიან ყველა მონაწილისთვის მომგებიან სიტუაციას. ბიზნესის თვალსაზრისით, სუსტი ვერტიკალური კოორდინაცია, შესაძლოა, კოოპერატივების მარცხის წინაპირობა გახდეს. ეს მარცხი კი, შესაძლოა, ღირებულებათა ჯაჭვის კომპონენტებზე გავრცელდეს და ფერმერებზე უარყოფითი გავლენა იქონიოს.
რა ეტაპზე არიან ქართული კოოპერატივები ამჟამად?
დღეს საქართველოში ყველაზე გავრცელებულია საწარმოო კოოპერატივები. არც არის გასაკვირი, რადგან კოოპერატივების მოძრაობის დასაწყისში მთავარი აქცენტი წარმოებაზე გაკეთდა; ფერმერებს გადაეცათ მინიტრაქტორები და ისეთი საწარმოო საშუალებები, როგორიცაა ფუტკრის სკა. ამის საპირისპიროდ, წარმატებული დასავლური კოოპერატივების უმრავლესობა მომსახურების სფეროშია ჩართული (სასოფლოსამეურნეო მომსახურების კოოპერატივები) და არა წარმოებაში. მომსახურების კოოპერატივში, წევრები დამოუკიდებლად ეწევიან საწარმოო საქმიანობას, კოოპერატივი კი მათ უწევს სხვადასხვა მომსახურებას. ასეთი მომსახურების მაგალითებია მანქანადანადგარებისა და ნედლეულის შეძენა, დისტრიბუცია, მარკეტინგი და სხვ (ლერმანი, 2013 .). კოოპერატივები, მასშტაბის ეკონომიის მეშვეობით, უფრო იაფად იძენენ ნედლეულს (დიდ პარტიებად იძენენ). მომსახურების კოოპერატივები წევრებისთვისაც სარგებლის მომტანია, რადგან კოოპერატივის წევრებს შეუძლიათ, სხვა წევრების პროდუქტები შეღავათიან ფასში შეიძინონ.
ამ მოძრაობის დასაწყისში არავისდაწყებული პოლიტიკის შემმუშავებლებიდან, დამთავრებული ფერმერებითგაუცნობიერებია კარგად, რა განსხვავებაა ამ ორი სახის კოოპერატივს შორის (ამ განსხვავებას არც სასოფლოსამეურნეო კოოპერატივების შესახებ კანონი არ ასახავს). ამასობაში უკვე გადაიდგა პირველი ნაბიჯები მომსახურების კოოპერატივების შესაქმნელად: ACDA- დაიწყო სექტორის სპეციფიკური და მიზანმიმართული ინიციატივების მხარდაჭერა (თუმცა ამგვარი პროგრამების განხორციელების ხარისხი გარკვეულ შეკითხვებს მაინც ბადებს); მეტიც, მთავარი აქცენტი წარმოების კოოპერატივებიდან მომსახურების კოოპერატივებზე გადასვლაზე კეთდება.
იქნებ მარკეტინგული კოოპერატივებია ალტერნატივა?
როგორ უნდა გაუმკლავდნენ ქართული კოოპერატივები იმ დაბრკოლებებს, რომლებსაც თავიანთი პროდუქციის გაყიდვისას აწყდებიან და როგორ უნდა გაიუმჯობესონ ბაზრებზე წვდომა? ერთი გზაა, მარკეტინგული კოოპერატივების (მომსახურების კოოპერატივების ქვეკატეგორია) შექმნა: ეს არისკოოპერატივები, რომლებიც აგროვებენ და გასაყიდად ამზადებენ წევრების ნაწარმს, გააქვთ ბაზარში და ჰყიდიან მას ისეთ ფასად, რომელიც, როგორც წესი, უფრო მაღალია, ვიდრე ფასი, რომელსაც ფერმერები დამოუკიდებელი მცდელობით მიიღებდნენ“ (ლერმანი, 2013 .). მარკეტინგში თანამშრომლობა ფერმერებს, რომლებიც ერთნაირ ან მსგავს პროდუქტებს აწარმოებენ, შესაძლებლობას აძლევს, თავიანთი პროდუქტები ერთობლივად გაიტანონ ბაზარზე და გაყიდონ.
საქართველოში, საბაზრო ურთიერთობები დიდწილად არაფორმალურია; კოოპერატივების უმეტესობას არ შეუძლია ბაზარზე შეღწევა, რადგან მათ არ აქვთ გაყიდვის არხები (ზოგიერთ კოოპერატივს არ გააჩნია ტრანსპორტირებისთვის საჭირო მანქანები და აღჭურვილობა). წარმოებული პროდუქციის გასაყიდად, მოსავლის აღების შემდეგ იქმნება არაფორმალური ბაზრები. გამართულად მომუშავე მარკეტინგული კოოპერატივები სასოფლოსამეურნეო პროდუქციის მწარმოებლებს მეტ შესაძლებლობებს შეუქმნის ბაზარზე და მათი მეშვეობით ფერმერები მეტად ინტეგრირდებიან ღირებულებათა ჯაჭვში. შედეგად, გაუმჯობესდება ფერმერების სავაჭრო ძალაუფლება გადამამუშავებლებთან, ცალობით და ბითუმად მოვაჭრეებსა და ჯაჭვის სხვა მონაწილეებთან მიმართებით; მათ საკუთარ პროდუქტზე მეტი კონტროლი ექნებათ და მეტ ამონაგებსაც მიიღებენ. გარდა ამისა, მარკეტინგული კოოპერატივების წყალობით, ფერმერებმა შეიძლება დიდი სუპერმარკეტების ქსელებთან, სასტუმროებსა და რესტორნებთანაც კი დაიწყონ საკონტრაქტო თანამშრომლობა და რეგულარულად მიაწოდონ მათ საკმაო მოცულობის პროდუქცია. მარკეტინგული კოოპერატივები მწარმოებლებს აძლევს შესაძლებლობას, მოიპოვონ ძალაუფლება ბაზარზე, ეხმარება მათ რისკებისა და ხარჯების თანაბარ განაწილებაში. ასეთი კოოპერატივები ეფექტურად იყენებენ რესურსებს მომხმარებლის მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად. შესაბამისად, კოოპერატივის წევრებს უფრო ძლიერი მოტივაცია აქვთ, ითანამშრომლონ.
მაშასადამე, ფერმერებისა და კოოპერატივებისთვის სტიმულის მიცემა, შექმნან მარკეტინგული კოოპერატივები (პირველი ან მეორე დონის კოოპერატივის სახით) კარგი სტრატეგიაა ქვეყანაში კოოპერატივების შემდგომი განვითარების თვალსაზრისით. ვინ იცის, იქნებ ფერმერებმა მარკეტინგული კოოპერატივები ბიზნესშესაძლებლობად (და არა გრანტების და სუბსიდიების მომტან იურიდიულ ერთეულად) აღიქვან და თანამშრომლობის უპირატესობებიც დაინახონ. კიდევ ერთხელ ისმის კითხვა, ვინ გადარჩება გრძელვადიან პერიოდში? ცხადია, მხოლოდ ის კოოპერატივები გაუძლებენ ქარცეცხლიან გზას, რომელთაც ძლიერი ბიზნესსულისკვეთება აქვთ. ეს ნაბიჯები ხელს შეუწყობს ახალგაზრდა ქართველების ენერგიისა და ნიჭის მიმართვას სოფლის მეურნეობისკენ, რაც უზრუნველყოფს დარგის განვითარებას და სასურსათო უსაფრთხოებას.

სტატია მომზადდა ევროკავშირის „სოფლის მეურნეობისა და სოფლის განვითარების ევროპის სამეზობლო პროგრამის“ (ENPARD) და ავსტრიის განვითარების სააგენტოს დახმარებითა და ქეასთან თანამშრომლობით. დოკუმენტის შინაარსი არის მხოლოდ ქეასა და ISET-ის კვლევითი ინსტიტუტის პასუხისმგებლობა და არ წარმოადგენს ევროკავშირისა და ავსტრიის განვითარების სააგენტოს პოზიციას.
 

ISET-ის კვლევითი ინსტიტუტის მიერ ENPARD-ის პროექტის ფარგლებში მომზადებული სხვა სტატიები შეგიძლიათ იხილოთ აღნიშნულ ბმულზე.